起底Costco:价格最高低于市场60% 会员续费率超80%

除了茅台,记者在Costco卖场中看到某知名韩国品牌双肩包价格为4399.9元,而同款商品在天猫官方旗舰店的价格为5800元,Costco的售价整整便宜了1400元。当然,店内的产品也不是都低于市价,…

除了茅台,记者在Costco卖场中看到某知名韩国品牌双肩包价格为4399.9元,而同款商品在天猫官方旗舰店的价格为5800元,Costco的售价整整便宜了1400元。当然,店内的产品也不是都低于市价,比如某网红瑞典背包在Costco售价高达七百多元,而其在电商平台上的售价仅为四百多元。尽管如此,Costco销售优质低价产品的印象还是深入人心。

21世纪经济报道 卢杉,綦宇,张偲 上海报道

媒体的广泛报道,以及Costco本身的市场营销的投入,开店前过度吸引了大量市民的注意,这才是昨天爆火的主要原因。

8月27日,线上的社交媒体被一家叫Costco(中文名“开市客”)的超市刷屏,线下则由上海人民“买买买”的热情瘫痪了这家超市周边的交通系统,成功让这家美国零售巨头在开业第一天就被“暂停营业”。

与其他线下零售商周末开业不同,Costco进入中国的第一家门店,选择在周二工作日正式开业。根据天气预报,在开业当天的上海闵行,地表温度超过40度,但这些都无法阻挡上海消费者的购物脚步。

有微博网友表示,为了进入超市消费,停车排队时间超过3个小时;门口入场排队数百米,想进场购物要排队起码半个小时;商场内部,1499元的原价飞天茅台和数款包被一抢而空;而在购物结束之后,结账排队时间也往往在两到三个小时之间。

以至于上海本地的主管部门,不得不叫停其营业,从下午一点开始,Costco“只出不进”,直到傍晚时分周围道路还有交警在维持秩序,亦有执着的消费者在这段时间内想要进入超市购物。

北京时间当天晚些时候,开市客的一份公告显示,上海市的新门店创下公司新的客流量纪录;周二美股开盘,在标普指数下跌的情况下,开市客逆势上涨5%,今年以来股价累计涨幅达44%。

在实体零售行情走低多年之后,Costco的逆势景象也震惊了中国零售界。在电商如此成熟和发达的中国市场,Costco是否能带来实体零售的春天?消费者的热情能维持多久?

“媒体的广泛报道,以及Costco本身的市场营销的投入,开店前过度吸引了大量市民的注意,这才是昨天爆火的主要原因。”奥纬咨询董事合伙人叶俊楠在接受21世纪经济报道采访时解释,“高质量商品以低价出售(高性价比)和一些市场上全新的玩法(比如宽松的退货策略、放少量奢侈品在店内销售等)为市民带来一些购物上的刺激是成功吸引到市场注意的因素。这个模式与新零售并不冲突。有市民重视便利性,也有市民更看重性价比。我国市场这么大,足以容下不同的成功模式。”

便宜才是硬道理?

开业第二天,8月28日,21世纪经济报道记者实地探访了位于闵行区朱建路上的门店。

在距离门店600米处有Costco门店的指示牌,记者到达时已经接近中午十二点,门店情况相比昨天的火爆局面显得“冷清”了许多。会员没有收到昨天连续多条“暂停营业”的短信提醒,但仍有限流短信提示。

商场附近道路仍能正常行驶,排队的人群少了一半,其中不乏一些外国面孔。记者也在队伍中等待了不到一小时就取消了排队限制。

一位推着购物车满载而归的上海阿姨对记者表示,商场九点开始运营,自己八点半就来排队了;主要买了一些水果生鲜和日用品,“我儿子给我办的卡,听说这个牌子的产品质量很好又便宜,就赶紧来排队了”。

“我们中国老百姓嘛,为了省几毛钱可以跑一条街。”一位来Costco消费的上海爷叔对记者说。

除了生鲜食材、日化用品,Costco店内还销售钻石黄金、名牌包表等奢侈品,同样也是低于市价。除了茅台,记者在Costco卖场中看到某知名韩国品牌双肩包价格为4399.9元,而同款商品在天猫官方旗舰店的价格为5800元,Costco的售价整整便宜了1400元。平时在专柜里被缎带包装的昂贵香水在Costco则套上了一层廉价的透明塑料盒,统一以399.9元出售。

当然,店内的产品也不是都低于市价,比如某网红瑞典背包在Costco售价高达七百多元,而其在电商平台上的售价仅为四百多元。尽管如此,Costco销售优质低价产品的印象还是深入人心。

Costco亚洲区总裁张嗣汉(Richard chang)在开业前的发布会上接受21世纪经济报道记者采访时表示,“Costco不像家乐福、沃尔玛,商品种类多但质量参差不齐。我们没有豪华的装修,也没有不间断的购物音乐,但是我们有最低的毛利和最优的品质,因此也有着最高的回头率。”

Costco仓库运载约4000个SKU(库存单位),而大多数超市则为30000个。据悉,上海首家门店SKU不超过3400,而一家十几平的便利店SKU约为3000,这意味着只有少量质优的产品才会出现在Costco的货架上。依靠对这些产品的大量采购,Costco的商品价格被压缩到几乎贴近成本。财报显示,在过去三年间其商品毛利仅为11%左右。

Costco的秘密

便宜是Costco最大的吸引力吗?虽然毛利率低,但基于Costco中高端的产品定位,对于普通收入家庭而言,店内商品种类少、价格高,例如生鲜区一只波士顿龙虾售价高达一千多元,是普通超市的十倍。“凑热闹”后能否留住消费者才是Costco真正的考验。

而上述携家带口去排队的消费者们才是Costco的核心竞争力,他们也是Costco在中国“落地生根”的“基石”会员。

Costco是会员制仓储连锁超市,消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物。低廉的价格吸引了大批会员,Costco则靠收取会员费获利,盈利水平与会员数直接挂钩。财报显示,截至2018年底,其会员续费率在美国和加拿大为90%,全球为88%。

据悉,上海Costco的会员分为个人和企业两类,一年年费为299元,消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物。Costco于开幕前夕推出了会员年费立减100元的活动。此外,Costco也推出了其他优惠活动,也被认为是促成开业“买爆”的原因之一。目前门店注册会员人数已经接近十万。

这个为美国消费者习惯所创造的商业模式为什么在中国能成功?又能持续多久?

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀对21世纪经济报道记者表示,Costco等会员制商超在全球取得成功的关键,在于其采用了“十十二”的商业模式。

具体来说,10%的毛利率和10%的运营成本之间相抵消,其余2%的会费就是公司的净利润。超高的会员续费率也是Costco的主要利润来源,Costco 2018财年销售额为1384.34亿美元,会费31.42亿美元,总收入1415.76亿美元,净利润31.34亿美元,与会费相当。付费会员数为5160万,总持卡人数为9430万。

“中国目前兴起的新零售,是先以大的折扣换取流量,再想怎么赚钱,这种模式很难控制成本。”郑硕怀说,“而会员制商超的核心逻辑,是以顾客为中心,只有服务好顾客才能收取会费。”

也因此,Costco能够更好地控制成本:通过比同行业低超过50%的SKU、简单的装修和大包装的销售,提升供应链管理的效率,大幅度降低运营成本。也是因此,最终商品的销售价格和其他渠道相比优势突出。

开业当日,上海开市客食品类商品低于市场价10%-20%,百货类商品更是低于市场价的30%到60%。“这种模式的成功,在全球都是可见的,而中国许多新零售其实是在利用互联网人口红利,并非所有的决策都围绕顾客而做。”郑硕怀认为,“不过,这种模式进入中国,会对零售行业产生多大的冲击还有待观察。它的扩张不会太快,包括土地的获得、供应链等等,都是有待解决的问题。零售行业的竞争,最终还是会落在基本功的比拼上,比如成本的控制、选品质量、触及消费者的方法等等,最终还是好的选品、好的价格和好的服务,才能打动消费者。”